Privacy: marketing virale e Spam – 04/07/2013

Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam – 4 luglio 2013

 

6. Nuove forme di spam

Il Garante, sempre alla luce del descritto quadro normativo, di seguito intende fornire necessarie indicazioni di carattere generale anche in relazione ad alcune nuove forme e modalità di spam prive attualmente di un’espressa disciplina normativa, anche al fine di evitare che le grandi potenzialità di Internet, nonché più in generale della tecnologia, possano in via di fatto consentire un uso indiscriminato e illegittimo dei dati personali.

6.1 Il social spam

II c.d. “social spam” consiste in un insieme di attività mediante le quali lo  spammer veicola messaggi e link attraverso le reti sociali online. Ciò si inquadra nel problema dell’indiscriminato e spesso inconsapevole impiego dei propri dati personali da parte degli utenti nell’ambito dei social network, tanto più rispetto a profili di tipo “aperto”. Questo impiego si presta alla commercializzazione o ad altri trattamenti dei dati personali a fini di profilazione e marketing da parte di società terze che siano partner commerciali delle società che gestiscono tali siti oppure che approfittino della disponibilità di fatto di tali dati in Internet. Inoltre, essendo i social network reti sociali tra persone reali, lo spam in questo caso può mirare a catturare l’elenco dei contatti dell’utente mirato per aumentare la portata virale del messaggio.

Al riguardo, l’Autorità anzitutto ricorda che l’agevole rintracciabilità di dati personali in Internet (quali numeri di telefono o indirizzi di posta elettronica) non autorizza a poter utilizzare tali dati per inviare comunicazioni promozionali automatizzate senza il consenso dei destinatari.

Riguardo a tale tipo di spam, si fa presente che i messaggi promozionali inviati agli utenti dei social network (come Facebook), in privato come pubblicamente sulla loro bacheca virtuale,  sono sottoposti alla disciplina del Codice, e, in particolare, agli artt. 3, 11, 13, 23 e 130.

La medesima disciplina è applicabile ai messaggi promozionali inviati utilizzando strumenti o servizi sempre più diffusi tipo Skype, WhatsApp, Viber, Messanger, etc.. Per questi, si ricorda il rischio di proliferazione dello spam dato che, come peraltro indicato nelle relative condizioni di servizio, tali strumenti talora comportano la condivisione indifferenziata di tutti i dati personali presenti negli smart-phone e nei tablet (quali rubrica, contatti, sms, dati della navigazione internet) o l’accesso della società che li fornisce alla lista dei contatti o alla rubrica presente sul telefono mobile dell’utente per reperire e/o conservare tali dati personali.

Il rischio di ricevere spam, e in particolare il c.d. “spam mirato”, basato sulla profilazione degli utenti, si potrebbe aggravare in considerazione della tendenza dei gestori delle piattaforme tecnologiche a policy privacy sempre più semplificate che, unificando i profili sui diversi servizi resi dalle medesime piattaforme, consentono di pervenire ad una conoscenza sempre più approfondita degli utenti, a cui indirizzare messaggi diversificati sulla base dei gusti rilevabili su molteplici applicazioni.

Se da una parte questa nuova pratica può agevolare il rapporto commerciale tra produttore e consumatore, riducendo per il primo i costi di marketing e per il secondo i costi di ricerca del prodotto, tuttavia può causare all’interessato che viene profilato a dispetto della sua volontà, oltre alla ricezione dello spam, anche la compressione della sua libertà di fruizione dei servizi della società dell’informazione.

Ciò premesso, ferma restando la liceità dei messaggi a scopo meramente personale, si possono individuare alcune ipotesi sulle quali occorre fornire qualche chiarificazione anche sotto l’aspetto normativo.

Una prima ipotesi è quella in cui l’utente riceva, in privato, in bacheca o nel suo indirizzo di posta e-mail collegato al suo profilo social, un determinato messaggio promozionale relativo a uno specifico prodotto o servizio da un’impresa che abbia tratto i dati personali del destinatario dal profilo del social network al quale egli è iscritto.

Una seconda è quella in cui l’utente sia diventato “fan” della pagina di una determinata impresa o società oppure si sia iscritto a un “gruppo” di follower di un determinato marchio, personaggio, prodotto o servizio (decidendo così di “seguirne” le relative vicende, novità o commenti) e successivamente riceva messaggi pubblicitari concernenti i suddetti elementi.

Nel primo caso, il trattamento sarà da considerarsi illecito, a meno che il mittente non dimostri di aver acquisito dall’interessato un consenso preventivo, specifico, libero e documentato ai sensi dell’art. 130, commi 1 e 2, del Codice.

Nel secondo caso, l’invio di comunicazione promozionale riguardante un determinato marchio, prodotto o servizio, effettuato dall’impresa a cui fa riferimento la relativa pagina, può considerarsi lecita se dal contesto o dalle modalità di funzionamento del social network, anche sulla base delle informazioni fornite, può evincersi in modo inequivocabile che l’interessato abbia in tal modo voluto manifestare anche la volontà di fornire il proprio consenso alla ricezione di messaggi promozionali da parte di quella determinata impresa. Se invece l’interessato si cancella dal gruppo, oppure smette di “seguire” quel marchio o quel personaggio, o comunque si oppone ad eventuali ulteriori comunicazioni promozionali, il successivo invio di messaggi promozionali sarà illecito, con le relative conseguenze sanzionatorie. Ciò, ferma comunque restando la possibilità, talora  fornita dai social network ai loro utenti, di bloccare l’invio di messaggi da parte di un determinato “contatto” o di segnalare quest’ultimo come spammer.

Nell’ipotesi dei “contatti” (i c.d. “amici”) dell’utente, dei quali spesso nei social network o nelle comunità degli iscritti ai servizi di cui sopra, sono visualizzabili numeri di telefono o indirizzi di posta elettronica, l’impresa o società che intenda inviare legittimamente messaggi promozionali dovrà aver previamente acquisito, per ciascun “contatto” o “amico”, un consenso specifico per l’attività promozionale.

6.2  Marketing “virale”

Il marketing “virale” è una modalità di attività promozionale mediante la quale un soggetto promotore sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti destinatari diretti delle comunicazioni per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. È un’evoluzione del “passaparola”, ma se ne distingue per il fatto che fin dall’inizio emerge la volontà dei promotori di  avviare una campagna promozionale. Come un “virus”, la comunicazione contenente l’idea, il prodotto o il servizio, che può rivelarsi interessante o conveniente per un utente, viene veicolata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via.

In genere, con la locuzione “marketing virale” si fa riferimento  agli utenti di Internet che suggeriscono o raccomandano ad altri l’utilizzo di un determinato prodotto o servizio. Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità del web, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.

Per agevolare la diffusione del messaggio, il soggetto promotore offre un incentivo o un bonus o altro bene economico ai destinatari delle comunicazioni che a loro volta, in cambio, si offrano di inoltrare o comunque far conoscere a terzi (talora con e-mail o sms) la comunicazione promozionale ricevuta.

Ebbene, tale attività, quando viene svolta con modalità automatizzate e per finalità di marketing, può rientrare nello spam se non rispetta principi e norme già sopra indicati nell’ambito del quadro normativo attualmente in vigore, con particolare riferimento agli artt. 3, 11, 13, 23 e 130 del Codice.

Non è comunque soggetto al Codice il trattamento dei dati effettuato da chi, ricevendo una proposta promozionale, la inoltri a sua volta a titolo personale, consigliando il prodotto o il servizio ai propri amici, utilizzando strumenti automatizzati. Il Codice si applica invece al trattamento effettuato da chi inoltri, o comunque comunichi, il messaggio promozionale ricevuto a una molteplicità di destinatari i cui dati personali (numeri di telefono o indirizzi e-mail) siano stati reperiti su elenchi pubblici o sul web.

http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb-display/docweb/2542348